文 | 不雅潮新浪费，作家 | 青翎，剪辑 | 杜仲

很难瞎想在服装这么一个门槛低、同质化严重、退货率奇高、前卫风向阻抑变化的行业，会存在这么一家企业：

主价钱带 1500 元 -8000 元，一件 POLO 衫最廉价竟然在千元以上，毛利率近 80%，被称为"衣中茅台"。

但如斯离谱的价钱竟然仍能让一群中年大叔成为它的拥趸，畴前十年其营收涨了 5 倍，净利润翻了 8.4 倍。

这家行业"仙葩"就是开遍一二线机场、高铁站的比音勒芬。

剑走偏锋的温州商东谈主

温州，中国当代买卖的沃土，走出了一批服装领域的杰出人物——森马、好意思邦、奥康、红蜻蜓 …… 这些公司竟然撑起了中国服装行业的半壁山河。

比音勒芬的首创东谈主谢秉政也来自温州，与上述服装品牌不同，他创立的比音勒芬并莫得走老例的民众衣饰门路，而是定位在于今听来齐略显小众的高尔夫衣饰领域。

早年的谢秉政曾经是温州"十万购销雄兵"的一员，靠着买卖文具居品，赚到了第一桶金。但零卖行业毛利低，赚的齐是蒙胧钱。于是靠着畴前积聚的训诫和资源，谢秉政在 1997 年转战服装市集，主营入口高端男装，成为华伦天奴、圣罗兰等海外大牌的代理。

"一单浪费没作念成，我就问主顾，是什么原因？主顾对服装有什么样的评价？天天守着店，天天在运筹帷幄。作念服装行业，一要眼神准，二要反馈快。不可作念到‘稳准狠’，很快就死掉了。"

可即即是昼夜苦学，那时的谢秉政也只是一个代理商的身份。海外大牌的暴利令他赞扬，但真金白银却无法流向我方的口袋，于是独当一面的想法驱动在谢秉政心里扎根。

千禧年，谢秉政看中了比音勒芬这个品牌。比音勒芬 80 年代由港商设计，90 年代后转战中国内地，其外文名字 BIEM.L.FDLKK 据悉是一位法国天才设计师的名字。法国、设计师以及一串花里胡梢的外笔墨母，给比音勒芬平添了一份玄妙奢华的气味。

而这正是与海外大牌打交谈多年的谢秉政心荡神驰的东西。2003 年谢秉政买下"比音勒芬"品牌商标，并在南京金鹰广场开出第一家门店。

易主后的比音勒芬在谢秉政的手里奥妙无穷成为高尔夫衣饰，为了突显定位，谢秉政在英笔墨母构成的 logo 中间，成心加上了一个高尔夫球手的东谈主形标记。

即即是在户外风潮盛行的今时，高尔夫仍是一项小众开通，更遑论 20 年前。Taylor Nelson Sofres 市集运筹帷幄公司在 2009 年所作念的一项访谒透露，年纪在 15 岁至 54 岁之间的中国国内城市住户中，打高尔夫的东谈主占 1.1%，据此推算，国内打高尔夫的东谈主群仅有 330 万东谈主支配。

小众的另一面是高端。早在出洋西宾时谢秉政便尖锐捕捉到泰西日韩地区浪费者对高尔夫开通的招供，尤其是在高端商务东谈主群中，高尔夫更是颇为流行。

在其后的招股书中，比音勒芬征引了《中国高尔夫行业答复》的数据，国内高尔夫东谈主口中企业主占 21%、总司理级别以上东谈主士占 20%，主管、司理、总监级别 31%。

另据《中国高尔夫行业答复（2011 年度）》的统计数据，高尔夫东谈主口一年中购买高尔夫衣饰的平均浪费金额为 7185 元，据此推算国内 330 万高尔夫东谈主口浪费的专科高尔夫衣饰的潜在市集容量约为 237 亿元，不管是已有界限照旧市集后劲齐阻截小觑。

那时的民众衣饰市集早已是华夏逐鹿，比音勒芬动作新品牌想要脱颖而出并阻截易。"走小径不错别有肺肠，凭借忙碌、技巧去开辟一些新路出来，才会有一些契机。"谢秉政谈。

从 2003 年于今，比音勒芬高出了 20 年的发展周期，如今已坐拥比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫、威尼斯狂欢节、CERRUTI 1881 以及 KENT＆CURWEN 五大品牌，以多品牌矩阵的搭建强化了举座的高端占位。

更贫乏的是，在"十年河东十年河西"的衣饰行业，比音勒芬保持了长达十年的营收和利润双增长，2023 年营收冲破 35 亿元，归母净利润冲破 9 亿元。

在 2023 年比音勒芬 20 周年仪式上，谢秉政高调布告将以斥地挥霍集团为设计，并提议集团改日十年营收以 10 倍增长为设计，营收总界限超 300 亿，并对准 500 亿进军。

拿握中年男东谈主的喜好

30-50 岁中后生浪费者——这是比音勒芬曾对外暴露过的浪费者画像，要是再加个定语，则是中后生「男性」浪费者。

中年男性，在逃匿浪费主义罗网方面是完竣的资质型选手，以至于让"男东谈主浪费不如狗"这么戏谑的抒发成为业内心照不宣的共鸣。

但深刻运筹帷幄会发现事实并非全然如斯，白小 T 首创东谈认识勇曾对不雅潮新浪费（微信 ID：TideSight）示意，男东谈主不是不浪费，而是浪费频率低，单次性浪费比较高，比如买车。

"是以不要低估任何一个群体的购买力，不存在哪个东谈主群比另一个东谈主群更具消贫寒。要是品类对不上号，完竣的数值莫得任何意旨。"

比音勒芬的订价体系也印证了上论说法，比音勒芬主想法订价在 1500-8000 元之间，比音勒芬高尔夫订价 1500-5000 元之间，收购来的 CERRUTI 1881 和 KENT＆CURWEN 更是主打挥霍定位，价钱高达上万元。

比拟于派头变化太快的女装，和因肉体发育而需要络续更换的童衣，男装尤其是高端男装，有着知道的审好意思和遴选偏好。毕竟，一成不变恰正是中年男东谈主这个浪费群体特有的标记。

说到底，男性的心念念更好拿握，而一朝吃准，这群"只吃回头草"的中年大叔就会成为知道的钞票着手。据此前公司暴露的数据，到 2021 年底，比音勒芬 VIP 销售占比约 80%。

拿握中年男东谈主的钱包，比音勒芬有我方的巧念念。

高尔夫开通诚然小众，但学习难度却不足滑雪、潜水等口头，对衣饰的专科性条款不高，这就让高尔夫衣饰有了生存化的可能性，因此比音勒芬将居品定位为"生存高尔夫衣饰"。

"生存高尔夫的定位是把高尔夫这种开通生存化，用生存化的场景去吸引更多怜爱高尔夫这一开通的浪费群体，这么的定位省略匡助咱们把设计群体扩大。"

按照"生存高尔夫"的定位，比音勒芬在居品设计上和会了高端、政务、高尔夫三种理念，况兼按照性能、季节、性别、材质等成分对居品作念细巧化调动。

2022 年，比音勒芬又打出" T 恤小行家"的定位。按照谢秉政的遐想，比音勒芬改日要作念高端开通前卫的龙头。"咱们要进一步聚焦，把 T 恤作念成（排行）第一的强势品类，在 T 恤上打造第一逸想品牌。"

仔细运筹帷幄会发现比音勒芬的 T 恤基本等同于 POLO 衫，而 POLO 衫这个民众审好意思眼中土到掉渣的派头恰正是中年男性的挚爱，被后者视为买卖精英或是体制内教导的标配。

谢秉政曾提到，高端衣服不是只看好不面子，它要顺应身份、身体、肤色、工作，高端东谈主士的审好意思不雅并非民众意旨上的审好意思。这也酿成了比音勒芬身上特有的"相聚上群嘲，浪费者独爱"的痛快。

"中国高端东谈主士的着装，很少有什么品牌会负责运筹帷幄他们的需求。许多大品牌他们买得起，但它许多时刻不顺应中国东谈主。比如说有些是大圆领，有些秀美多彩，要讲个性，很难独霸。"

针对中年男东谈主的需求，比音勒芬对 T 恤作念了用心的检阅，比如专门针对亚洲东谈主脖颈弧度打造了小领 T，微八小领型，5cm 领叶、75 度领角、长门襟，能让脖颈显得挺拔、修长，清一色单色系的设计，也顺应中年男东谈主低调谨慎的审好意思。

为了阻挠中年男东谈主的啤酒肚，比音勒芬在肚子隔邻的衣料摄取削弱性更强的材质，腰线举座上移，即便有啤酒肚，也不会紧绷，反倒更显儒雅。

据中国买卖勾通会和中华寰宇买卖信息中心数据统计，比音勒芬的 T 恤单品类居品已链接六年（2018-2023）荣获市集概括占有率第一位，T 恤已成为比音勒芬的超等单品。

在营销方面，不少高端品牌将营销用度投放在告白宣传上，但比音勒芬是个例外，它通过在机场、高铁站等东谈主流量大且商务男性集会出现的区域密集开店，既兑现了线下渠谈的彭胀，又借助交通要道的高端属性为品牌自己背书。

中新经纬曾凭据其官网死心 2020 年的数据统计，那时比音勒芬在寰宇有 900 余家门店，在其布局的 31 个省市间仅有 4 地莫得开设机场店。

谢秉政曾算过一笔账，机场的一个屏幕告白，可能用度平均下来一年要 300 万，"我在机场开的店即使打平不赢利，我也赚了这个告猝然。"

在他看来，机场店既能加深浪费者关于比音勒芬品牌的追悼，也能吸引到来来频频商务东谈主群的浪费，而他们动作奏效东谈主士又会影响到另一群东谈主形制品牌的扩散传播。

2023 年年报透露，比音勒芬线下销售占比达到 95%，寰宇门店量达到 1355 家。另据梗直证券统计，比音勒芬的线下渠谈踱步中，一二线城市占比高出 55%，高端的气味不言而谕。

为了着重高端定位，比音勒芬以致拒却应季打折，愿意放在仓库比及第二年卖到奥莱渠谈。"咱们讲永恒主义，得守住底线，尤其斟酌到咱们的客户特色。因为高端的浪费群体买得起，然则他们最怕就是上圈套，买完价钱就掉。"

从居品设计到门店布局再到价钱体系着重，基于一整套高端计谋的推演，比音勒芬奏效俘获富埒王侯的中年大叔，在最不被看好的男装领域作念出令同业袒护的收获。

男东谈主到底爱穿什么？

曾经不受注意的男性浪费如今正在肉眼可目力崛起。本年发布的《中国电子商务区域发展大数据分析答复》透露，从寰宇范围而言，男性各种商品线上浪费占比均高于女性。

伴跟着男性浪费的起势，男装浪费也驱动备受品牌注意。2024 岁首，lululemon 在北京颐堤港开设中国首家男装孤苦门店，亦然亚太地区首家孤苦男装门店。

关于设计用户，lululemon 作出过一番不精准但很具象的态状：他有品位、责任奋力，且充满幽默感；他是一个丰富的东谈主，既不错成为你的一又友，也不错让你的妹妹想要嫁给他。

话里话外，一个"东谈主类高质地男性"的脸谱照旧活灵活现。

不管是高质地男性照旧高质地女性，现实上齐是通过斥地一套超高的社会评价体系引颈公众对其趋之若鹜，再将浪费主义植入进这套评价体系中，从而产生延绵接续的浪费。

在浪费主义的驱使下，商品变成了辩认社会地位的标记，正如鲍德里亚所言，东谈主们购买商品并不单是是浪费商品的使用价值，更抨击的是商品背后的标记价值，商品已然成为一种区分社会地位和展示个性的技艺。

顺着浪费主义的头绪，咱们不难发现，即即是刻板印象中更具感性的男东谈主，也不免会堕入浪费主义铺下的罗网。在父权制与精英主义的社会框架下，男东谈主最渴慕的无非"奏效"二字，于是"奏效男东谈主的典范"之类的话术就成了男东谈主浪费时的"致命引诱"。

比音勒芬能保持 20 年长红正是对这套策略熟稔于心，从刚成赶快专注于高尔夫衣饰领域，到近两年接连收购 CERRUTI 1881 和 KENT＆CURWEN 两个挥霍牌，比音勒芬的作风从未变过，以致在年报中比音勒芬径直将我方归纳进挥霍行业。

浙商证券曾对比音勒芬的用户画像给出过一个精准的态状：40 岁以上，多为中小企业主、公事员以及大型国企、业绩单元的中高层惩处者，可主管月收入在 3 万元支配，对价钱的敏锐度低，对品牌的诚心度高。

正是比音勒芬长达 20 年来对高端形象全所在的塑造，才让"中产男东谈主"愿意持续为之买单。

并非所有男性齐有实力省略成为比音勒芬的 VIP，但这也不影响他们买到"奏效"，在如今的抖音直播间中，"销售奏效"也不错变得更具性价比。

比如"澳门 COCO 姐"，她的直播间成列奢华、穿搭轻浮，主播 COCO 姐死后还站着西装革履东谈主高马大的番邦男模，但奸淫掳掠的氛围中直播间销售的却是 8 元一条的内裤、1.9 元的牙刷、3.99 元的高端枕头等廉价商品。

通过"高奢"的包装与 title，搭配街边 2 元店的价钱，营造出热烈的反差感，被不雅众戏称"卖牙签卖出象牙的嗅觉"。

雷同走这条门路的还有"面容四姐"，只不外前者走的是穷凶极奢风，后者走的是登科老钱风，"面容四姐"常衣服宽松的真丝衫，搭配多样手串，营造出一种低调而不失奢华的氛围。

不管是哪种派头，她们的直播间齐传递出"是奏效男东谈主就来下单"的信息，有实力的女大佬的东谈主设搭配低廉的东西，傲气了部分男性群体的心扉价值。

两者的直播间用户画像也惊东谈主的一致。据飞瓜数据，澳门 COCO 姐和面容四姐的直播间男性受众均高出 70%，31-40 岁年纪段浪费者最多，其次是 41-50 岁。

说到底，不管是比音勒芬的 VIP 身份，照旧女大佬的东谈主设，赐与男性的齐是关于地位的傲气感。

男东谈主的衣柜里满满当当欧洲杯体育，每一件懒散的齐是忖度中奏效的滋味。